Hug me, please! Itulah pesan yang ada di sebuah vending machine di kampus National University of Singapore (NUS) tahun lalu. Dari kejauhan, mesin tersebut terlihat sangat mencolok. Warnanya merah dengan garis putih melengkung.
Orang tahu itu adalah warna korporat Coca-Cola. Tapi, kali ini tidak ada tulisan Coca-Cola, melainkan hug me. Artinya? Mahasiswa NUS diminta untuk memeluk mesin tersebut. Tangan kiri dan kanan ada di kedua sisinya untuk mengeluarkan sekaleng Coca-Cola. Gratis! Ternyata, para mahasiswa berebut memeluk mesin tersebut untuk mendapatkan Coca-Cola gratis. Itulah bagian dari open happiness kampanye Coca-Cola yang telah dilakukan beberapa tahun.
Ada berbagai aspek menarik dari kampanye brand kreatif itu. Pertama, kata “happiness” bukan hanya jadi keyword dari slogan brand Coca-Cola. Tapi, benar-benar diklarifikasikan dengan cara yang nyata. Bukan hanya dengan sebuah social gesture seperti yang tergambar pada sebuah emoticon di Facebook atau media sosial lain.
Emoticon memang bisa membuat orang tersenyum dan menimbulkan small happiness. Tapi, dengan meminta orang untuk memeluk, orang yang mau melakukannya akan langsung engage dengan sebuah real happiness.
Kedua, bagi Coca-Cola, itu adalah rangkaian dari kampanye open happiness yang berlandaskan pada sebuah cerita fantasi di dalam sebuah vending machine. Karena itu, vending machine jadi sesuatu yang sentral dalam kampanye tersebut. Biasanya, sebuah vending machine memerlukan uang untuk mengeluarkan sekaleng Coca-Cola. Namun, sekarang hanya butuh sebuah pelukan! The hug is the currency! Ternyata tidak hanya manusia yang memerlukan pelukan, tapi juga vending machine. Dengan demikian, Coca-Cola memang ingin jadi brand dengan human spirit.
Ketiga, cost bagi Coca-Cola sangat murah. Coca-Cola hanya memberikan sekaleng minuman untuk harga pelukan. Yang didapatkan Coca-Cola adalah tanda sayang dari customer. Dan, inilah yang tidak bisa dihitung dengan uang. The hug is the currency. And, it is priceless! Wow, jadi, perbandingan value to pain rasionya tidak terhingga karena hasil yang unlimited. Orang yang sudah mau memeluk vending machine itu biasanya juga mau melakukan hal-hal lain untuk Coca-Cola. Karena mereka semakin sayang pada brand tersebut.
Keempat, kampanye semacam itu dilakukan sebagai suatu surprise di tempat para mahasiswa berkumpul. Dampaknya luar biasa karena para mahasiswa itu memang berada di komunitasnya. Dengan demikian, rasa sayang tersebut akan mem-viral secara off-line ke anggota komunitas yang lain. Dampaknya pun akan semakin besar karena mereka bakal berinteraksi untuk memaknai kampanye tersebut. Bahkan, pasti tidak hanya di sarang komunitas, tapi juga akan keluar dari komunitas.
Kelima, inilah yang disebut gesture-based marketing. Basisnya multisensory karena bukan hanya melibatkan satu indra, yaitu mata pada emoticon. Tapi, paling lengkap pada semua indra. Sight untuk warna korporat Coca-Cola. Touch ketika berusaha dan ketika berhasil memeluk vending machine. Smell ketika melakukan hal itu, bau Coca-Cola pasti tercium karena jaraknya sangat dekat.
Sound ketika Coca-Cola-nya keluar: gelodak! Taste ketika minum Coca-Cola gratis tersebut.
Itulah yang dimaksud clarification di New Wave Marketing terhadap positioning di Legacy Marketing.
Bagaimana pendapat Anda? (*)