MARKETING SERIES (52)
Beberapa kali saya disodori pertanyaan: kenapa popularitas goyang ngebor Inul Daratista kok tak selanggeng the cover boy Tukul Arwana. Jawaban sederhana saya, karena diferensiasi Inul gampang ditiru, sedangkan keunikan Tukul susah dikloning.
Di puncak kepopulerannya, orang mengagumi keberanian Inul melakukan goyang ngebor. Mulai kampung hingga acara-acara elite, penggemar dangdut lokal sampai bule, semua menghebohkan Inul. Popularitas Inul semakin menjadi-jadi ketika bersitegang dengan Bang Haji Rhoma Irama. Padahal, andai waktu itu tak ada perselisihan dengan si raja dangdut Rhoma Irama, popularitas Inul mungkin memudar lebih cepat.
Tapi, justru karena Inul berada di pihak yang tersudut, dia mendapat simpati luas dari masyarakat. Grafik popularitas Inul naik lagi, tapi kemudian menurun, lalu sulit mencuat lagi.
Kelahiran gerakan goyang ngebor Inul memang mengentak dan dengan cepat merebut perhatian masyarakat. Ada erotisnya, seronok, atraktif, heboh, dan agak menabrak estetika gerakan dangdut yang mapan. Tapi, gampang ditiru kompetitor alias penyanyi dangdut lain!
Banyak pesaingnya malah menciptakan gaya goyang dengan sentuhan baru yang lebih kreatif. Goyang patah-patah, goyang kayang, dan lain-lain, pokoknya asal beda goyangnya. Akhirnya, ketika banyak penyanyi dangdut melakukan itu, terjadilah yang namanya komoditisasi.
Inul tak berusaha mengkreasi diferensiasi baru. Bisa jadi itu karena Inul sudah lelah. Tapi, bisa jadi Inul memang sudah puas dengan capaiannya. Sebagai artis ibu kota, Inul adalah profil orbitan dari kampung yang sukses di belantara hiburan Jakarta.
Bagaimana Tukul? Kelihatannya memang ndeso, tapi sesungguhnya Tukul adalah sosok yang sangat kreatif membangun diferensiasinya. Gaya beloon pria asal Semarang itu bisa membuat dirinya terlihat kontras dengan situasi saat ini.
Dengan kekuatan pemirsa layar kaca, brand Tukul pun menghebat seiring dengan aksi culunnya. Apalagi, ketika Tukul “ditabrakkan” dengan para tamunya yang keren-keren. Mulai perempuan jetset, artis cantik jelita, hingga pejabat besar.
Geraknya yang terus diperkaya. Kalimat-kalimat nyelenehnya pun terus ditambah. Ketajaman pertanyaan dan kata-kata asing yang dipelesetkan juga terus dipasok di setiap show-nya. Diferensiasi Tukul selalu di-refine terus.
Jadi, kuncinya adalah otentisitas! Tanpa kreativitas, otentisitas akan mandek. Otentisitas harus dikembangkan terus supaya diferensiasi terus menjadi keunikan yang langgeng. Itulah yang disebut codification of the brand DNA. Manusia yang punya DNA berbeda-beda juga bisa dikodifikasi seperti brand. Sebuah brand harus mempertahankan keunikan dengan mengembangkannya terus-menerus agar pesaing tidak gampang menjiplak.
Brand besar biasanya malas memikirkan pengembangan diferensiasinya. Ingat! Brand kecil biasanya tak ada beban dan cenderung lincah untuk menjiplak polah tingkah brand besar. Buat brand besar, apa yang dilakukan Tukul sungguh sebuah pelajaran berharga.
Bagaimana pendapat Anda? (*)
