MARKETING SERIES (53)
Garuda Indonesia bisa jadi penjelas yang baik tentang apa itu authenticity. Ketika dikepung berbagai budget airline, banyak regular airline yang gulung tikar. Malaysian Airlines setengah mati bertahan terhadap AirAsia. Japan Airlines pun malah bangkrut. Di Amerika banyak regular airline yang tidak tahan dengan lahirnya para peniru Southwest Airlines.
Garuda Indonesia tidak luput dari aneka cobaan itu. Susah mengurangi overhead, kemampuan meningkatkan produktivitasnya rendah, sulit meningkatkan pelayanan. Mau turun ke bawah juga susah karena sulit jadi cost-leader. Sedang mau naik ke atas susah karena kultur perusahaan pelat merah yang cenderung bergaya pemerintahan.
Tapi, seolah terjadi keajaiban pada Garuda di bawah Dirut Emirsyah Satar. Setelah menyelesaikan masalah keuangan dengan mengonversi utang jadi kepemilikan, pelayanan pun dibenahi.
Menurut Michael Porter, hanya ada tiga strategi besar, yaitu cost-leadership, differentiation, dan focus. Buat saya, tiga hal itu bisa diringkas jadi authentic differentiation yang saya sebut sebagai codification. Strategi focus Garuda sudah jelas, yaitu melayani terutamanya penumpang dalam negeri. Tahu diri belum bisa melayani orang asing karena persaingan yang ketat, Garuda fokus dulu ke penumpang lokal.
Menjadi cost-leader bukanlah pilihan yang tepat karena struktur biaya susah untuk diturunkan secara drastis. Padahal, di era open-sky, para pesaing makin bebas masuk dengan skala ekonomi yang dipilihnya. Cost memang harus selalu diefisienkan dari waktu ke waktu, tapi sulit sekali menjadi otentik untuk Garuda.
Sebagai The Airline of Indonesia, yang dilakukan Garuda bukan sekadar slogan. Tapi, memang benar-benar didukung usaha untuk meningkatkan diferensiasi supaya sulit dikejar pesaing.
Lihat saja bagaimana salam Garuda yang sekarang jadi terkenal itu. Mulai check in, sampai ke ruang tunggu, sampai ke pesawat, dan saat ambil bagasi, salam Garuda ditampilkan. Baju seragam air crew dan ground crew pun dimodernisasi. Makanan di business class lounge didominasi kuliner Indonesia. Layanan bagasi kelas bisnis pun semakin ditingkatkan, di mana setiap penumpang dilayani satu per satu dan cepat. Tapi, yang paling otentik adalah pelayanan cap imigrasi dan visa on arrival pada penerbangan masuk ke Indonesia, terutama dari rute yang jauh.
Dulu mana ada pemikiran seperti itu. Sesuatu yang tidak pernah diminta, diharapkan, bahkan dibayangkan penumpang kini jadi kenyataan. Sekarang bahkan ada konter check-in yang baru untuk kelas bisnis di Cengkareng. Akhirnya, orang jadi tidak peduli price ketika servis kita otentik.
Di lain pihak, AirAsia memang mampu jadi the real cost-leader. Makanya, airline itu diferensiasi otentiknya di sini dan fokusnya pada orang-orang Malaysia, ASEAN, serta diperlebar ke Asia. Branding-nya dengan menggaet MU, EPL, F1, dan klub EPL Queens Park Rangers bukanlah hal otentik karena gampang ditiru. Sebagai diferensiasi, itu cuma tambahan. Otentisitas diferensiasilah yang disebut sebagai DNA dari sebuah brand. Dia merupakan kunci keunggulan.
Bagaimana pendapat Anda? (*)
