MARKETING SERIES (18)
Dalam marketing tradisional, kita harus membagi pasar jadi bersegmen-segmen. Bisa atas dasar geografi, demografi, psikografi, atau perilaku.
Lantas, kita pilih segmen mana yang jadi target market utama, kedua, dan seterusnya. Maksudnya, supaya sumber daya yang terbatas bisa dialokasikan secara proporsional. Yang bukan target market nggak usah diapa-apain.
Jadi, segmentation dan targeting merupakan dua hal yang strategis sebelum melakukan apa pun. Kita harus memperlakukan pelanggan sebagai manusia dengan spiritnya.
Bukan untuk sekadar dijadikan target supaya kita mendapatkan manfaat maksimal. Sebaliknya, kita cari pelanggan mana yang bisa mendapatkan manfaat dari kita.
Howards Schulze ketika memulai Starbuck juga berpikir seperti itu. Di sekitar perkantoran pasti ada orang-orang yang bisa mengambil manfaat dari Starbuck. Duduk-duduk ngobrol sambil minum kopi.
Begitu juga di tempat-tempat shopping atau tempat keluarga-keluarga berkumpul. Pasti ada orang-orang yang ingin melakukan hal yang sama. Karena itu, nama Starbuck lantas sinonim dengan the third place for drinking coffee. Tempat ketiga, setelah kantor dan rumah sendiri, tempat kopi bisa dinikmati dengan suasana free.
Jadi, manfaat utama yang diperlukan bukan kopinya, tapi tempat nyaman untuk ngobrol. Selain itu, tempat tersebut harus memberikan kesempatan untuk narsis: a place to see and to be seen.
Kalau sudah begitu, pelanggan yang membutuhkan Starbuck menjadi kian luas dan banyak sekali. Orang memang tidak akan ke Starbuck untuk sebuah tujuan mencari kopi paling enak. Karena itu, Howard juga mengatakan bahwa Starbuck adalah tempat untuk ber-network secara off-line around coffee.
Anda sebenarnya dianjurkan untuk senantiasa mencari orang-orang yang bisa mendapatkan manfaat dari Anda. Bukan menarget orang-orang yang tidak peduli.
Di era sekarang, customer akan menjauh dari perusahaan atau brand yang suka menarget mereka. Dengan aggressive selling, bentuk-bentuk iklan, ataupun promosi yang tidak transparan.
Karena itu, tugas para salesmen lebih banyak membantu memberikan penjelasan tentang manfaat yang relevan dengan pelanggan.
Kalau tidak relevan, ya jangan dipaksa-paksakan. Begitu juga dengan iklan yang sering menjanjikan sesuatu dengan cara yang bombastis. Padahal, manfaatnya tidak seperti janji dalam iklannya.
Iklan bisa bicara tentang manfaat yang didapat, bukan fitur yang kurang jelas benefit-nya. Akhirnya, promosi jangan sampai tidak transparan. Harga diturunkan, kualitas dikurangi. Diskon besar, tapi harga dinaikkan dulu. Hadiah diberikan, tapi tujuannya hanya untuk merangsang pembelian semata. Promosi bisa dimaksudkan untuk memberikan manfaat yang lebih besar bagi pelanggan untuk jangka waktu tertentu. Belum tentu harus dengan memberikan diskon atau hadiah yang sebenarnya tidak dibutuhkan.
Di antara pelanggan yang beragam, tugas pemasar adalah mendatangi dan menawarkan manfaat kepada pelanggan yang membutuhkannya.
Karena itu, kredo keempat dari Marketing 3.0 adalah customers are diverse, go to who can get benefit from you.
Bagaimana pendapat Anda? (*)
