MARKETING SERIES (45)
Hampir setiap hari saya mendapat e-mail dari banyak orang tidak dikenal. Mereka menawarkan banyak hal, termasuk obat kuat. Yaitu, obat hormonal yang bisa menambah kepercayaan diri menyangkut kejantanan. Hebatnya, mereka tahu bahwa saya ini laki-laki dan hampir berusia 65 tahun, sehingga dianggap butuh obat seperti itu.
Itulah sebuah targeting di legacy marketing yang vertikal. Selain itu, semakin banyak saja pesan bahwa nomor saya terpilih untuk mendapat hadiah dari BlackBerry atau perusahaan lain. Mereka tahu bahwa saya memang pakai BlackBerry. Karena itu, saya jadi target market mereka.
Pasti ini penipuan dan kalau dihubungi saya akan dimintai persyaratan. Lebih parah, sekarang banyak pesan minta tolong dari seorang teman yang mengaku sedang mengalami kesulitan di luar negeri lalu minta dikirimi sejumlah uang.
Itu bukan cuma targeting, tapi menggunakan yang namanya one on one marketing. Wow! Jadi, jalur internet sudah semakin banyak dipakai untuk penjualan, pembujukan, dan penipuan. Ciri-ciri orang yang melakukan hal itu adalah mencari segmen yang bisa ditarget.
Karena itu, di legacy marketing, segmentation dan targeting merupakan dua elemen utama dalam strategi marketing. Disebut begitu karena kalau segmen yang ditarget salah karena size terlalu kecil, tidak akan ada growth, kompetitornya terlalu banyak, kita tidak punya daya saing.
Tapi, sekarang dengan adanya internet yang cost-free, orang malah menyalahgunakannya dalam hal targeting itu. Apalagi kalau alamat e-mail atau akses internet sudah dijual para pemain di situ kepada orang yang ingin menggunakannya. Nah, praktik yang seperti itu tidak akan efektif. Percuma saja menggunakan media sosial yang bersifat horizontal tapi pakai cara targeting.
Di media konvensional yang satu arah, segmentasi dan targeting memang sangat relevan. Karena itu, para manajer marketing dan manajer brand mencari informasi tentang acara-acara televisi, radio, serta halaman-halaman koran dan majalah secara detail. Siapa aja yang selalu jadi pemirsa, pendengar, dan pembaca sebuah acara atau kolom tertentu pada surat kabar. Kapan melakukannya, apa saja yang menarik perhatiannya, dan seterusnya. Lantas, dicocokkan dengan target market-nya.
Nah, dalam New Wave Marketing yang horizontal, segmentasi dan targeting harus diganti dengan communitization dan confirmation. Kenapa? Sebab, sebagaimana dijelaskan sebelumnya, komunitas bukanlah segmen. Segmen bisa ditarget. Tinggal kalau yang ditarget tidak suka, mereka akan menolak. Tapi, komunitas tidak bisa ditarget. Karena itu, tugas marketer setelah me-recognize komunitas-komunitas adalah bagaimana mendapat confirmation.
Di Facebook, ada dua pilihan: accept atau ignore. Di Twitter, orang akan pilih unfollow seseorang kalau merasa terlalu banyak ditarget.
Karena itu, kalau mau sukses di era media sosial seperti sekarang, Anda harus benar-benar menghasilkan sesuatu supaya diterima komunitas yang akan Anda masuki. Dan, andai Anda sudah mempunyai komunitas yang memiliki banyak anggota, usahakan supaya komunitas Anda makin diterima sebagai platform untuk saling berinteraksi. Sebab, hanya dengan cara itulah Anda bisa melakukan New Wave Marketing dengan efektif.
Bagaimana pendapat Anda” (*)
