MARKETING SERIES (50)
Cerita tentang kreativitas open happiness dari Coca-Cola memang seperti tak ada habisnya. Idenya selalu mengalir deras dan inspiratif. Happiness merupakan situasi akhir dari good feeling. Siapa saja pasti ingin feel good, apa pun situasinya.
Setelah contoh di universitas Singapura, kali ini bentuk kreativitas di Brazilia. Vending machine masih menjadi andalan dalam kampanye open happines di Rio de Janeiro. Tapi, kali ini vending machine-nya besar sekali dan tidak bisa dipeluk.
Tepatnya, berbentuk truk Coca-Cola yang di-branding warna merah dengan garis lengkung putih. Where will little happiness strike next” Tulisan itu ditulis di badan truk yang terus berjalan. Mencari orang yang sedang berkumpul di sudut-sudut Kota Rio.
Di bagian belakang truk ada sebuah tombol besar dengan tulisa push. Dan, ketika ada orang yang menekan tombil itu, truk akan mengeluarkan hadiah dalam bentuk barang yang menyenangkan. Selain kaleng dan botol Coca-Cola, keluar barang-barang lain. Bola sepak, balon, bahkan papan surfing. Tentu itu sebuah surprise bagi orang-orang beruntung yang lagi nongkrong berkumpul di ujung jalan.
Kerumunan yang terdiri atas anak-anak muda itu biasanya langsung bersorak riang. Papan surfing dibawa lari ke pantai karena kebetulan tempat itu dekat pantai. Setelah itu, truk berjalan lagi untuk mencari mangsa anak-anak muda yang berkerumun untuk membagi little happiness lagi.
Di Filipina, kampanye truk ini juga dipakai untuk mendatangi kelompok kawula muda yang lagi kongko-kongko. Cuma, barang-barang yang keluar dari badan truk disesuaikan dengan favorit anak muda setempat. Jadi, selain kaleng Coca-Cola dingin, ada boneka, bunga, robot, alat pancing, dan bahkan skate-board.
Lain lagi di sebuah kampus di AS. Ada Vending Machine Coca-Cola yang ketika dimasuki satu koin saja, lantas keluar segenggam bunga, pizza, dan sandwich yang sudah dipotong-potong dan siap dimakan.
“Thank you Coke,” kata para mahasiswa.
Tiga contoh tersebut menekankan tiga hal. Pertama, unsur surprise karena orang-orang pada dasarnya tidak pernah mengharapkan hal tersebut. Kedua, ada penghayatan terhadap anxiety and desire orang yang sedang berkumpul itu. Ketiga, semua dilakukan dengan pendekatan lokal dan situasional. Tiga hal tersebut merupakan kampanye Open Happiness yang akan membuat dampak makin kuatnya brand.
Bagaimana pendapat Anda” (*)
