MARKETING SERIES (56)
Brand-brand besar yang tidak tahu cara memperkuat diri dengan codification, clarification, dan character (triple C) harus bersiap menghadapi tren melemahnya pamor brand. Positioning-differentiation-branding (PDB) yang menjadi inti marketing tidaklah cukup untuk menghadapin
era digital dan nirkabel ini bila tak diperkuat dengan aksi triple C itu.
Brand-brand baru yang menggebrak dengan triple C tiba-tiba bisa mencuat posisi, diferensiasi, dan mereknya. Salah satu contohnya adalah seperti yang terjadi pada Britanica. Brand besar di bidang ensiklopedia yang sangat terkenal masa lalu. PDB-nya sangat kuat karena diferensiasinya jelas. Isinya di-update terus. Karena itu, orang sangat percaya dengan Britanica sebagai sumber referensi.
Positioning-nya sangat jelas sehingga menjadi top of mind. Artinya, ketika seseorang mencari ensiklopedia, yang pertama diingat adalah ensiklopedia Britanica. Tapi, begitu Wikipedia sebagai kompetitor di era serbacanggih ini muncul dengan konsep baru, Wikipedia langsung mencuat.
Diferensiasinya otentik dan memiliki sistem yang open-source. Siapa saja boleh menambah dan meng-update isinya. Sistemnya dikodifikasikan agar ada standardisasi baru terhadap suatu ensiklopedia elektronik yang sifatnya crowdsourcing seperti itu. Positioning-nya sebagai sumber referensi juga semakin kuat, terlebih orang selalu berinteraksi untuk menyempurnakan konten Wikipedia. Brand Wikipedia pun menjadi Character makin kuat seiring kemudahannya diakses dalam bentuk Apps. Semua orang bisa mengakses itu secara gratis. Hal yang di masa lalu dianggap tidak mungkin.
Britanica akhirnya mampus. Walaupun positioning, differentiation, dan branding-nya kuat, nama besar Britanica tidak ditopang dengan aksi triple C. Sementara Wikipedia, brand yang baru lahir, langsung menggebrak dengan codification, clarification, dan character. Inilah kisah tragis sebuah brand raksasa yang tidak mau tahu akan lanskap yang berubah dan terlalu percaya diri.
Para artis dan musisi adalah kelompok yang sangat dirugikan di awal datangnya gelombang internet. Pihak produser tidak mampu melindungi hak cipta, lagu, maupun musik video yang diciptakan dengan susah payah ternyata di-share-kan begitu saja di dunia maya secara cuma-cuma.
Tentu mereka tidak mau mengikuti jalan kematian Britanica. Lalu, cara yang ditempuh ialah mengunggah video dan lagu mereka di YouTube supaya bisa dinikmati semua orang. Musik bisa diunduh di banyak situs. Semua diberikan gratis.
Sulit mengharapkan kue dari penjualan CD atau DVD, kini beralih ke live show. Maka, ketemulah model bisnis yang baru. Mereka justru mendapat clarification tentang otentisitas character-nya ketika banyak orang bisa dengan mudah mengunduh musik mereka. Britanica adalah pendahulu, Wikipedia adalah pendatang baru. Britanica mungkin tidak perlu mati bila sebagai raksasa dia bisa beradaptasi dengan lanskap kehidupan masyarakat dengan peradaban baru.
Bagaimana pendapat Anda?
