MARKETING SERIES (20)
Ketika ke Atlanta, saya sempatkan mampir ke museum World of Coca-Cola. Tempat dipaparkannya sejarah pembuatan Coca-Cola pada 1886 oleh Dr Pemberton.
Dulunya, minuman yang sangat populer itu adalah obat. Sekarang malah menjadi soft drink yang merupakan ikon American pop culture dan menjalar ke seluruh dunia. Bersamaan dengan naiknya gelombang musik-musik Amerika dan film Hollywood. Bahkan, ketika Amerika getol meluncurkan roket keluar angkasa, Coca-Cola pun tak mau tertinggal.
Ada Soda-Fountain yang ikut di space shuttle pada 1996. Hanya untuk membuktikan bahwa cita rasa Coca-Cola tidak terpengaruh mikrogravitasi. Selain itu, untuk tes apakah minuman berkarbonasi dapat dihasilkan secara terpisah dari karbondioksida, air, serta cairan sirup rasa dan untuk menentukan apakah cairan bisa dibikin untuk konsumsi tanpa gelembung dan busa.
Coca-Cola juga rajin bekerja sama dengan McD untuk menyebar produknya. Mendidik orang di seluruh dunia bahwa inilah minuman yang membawa semangat.
Nama Coke sendiri diberikan para customer-nya. Pertanda begitu cintanya mereka kepada Coca-Cola, sehingga memberikan nick name yang akhirnya dipakai Coca-Cola. Coca-Cola juga sangat mendengar customer-nya ketika menarik kembali produk New Coke yang rasanya dianggap “mendekati” Pepsi, lawan bebuyutannya.
Ketika itu, Coca-Cola melakukan “blunder besar” dengan meluncurkan New Coke sebagai pengganti Coca-Cola yang asli. Tapi, ketika customer-nya marah, dalam waktu kurang dari tiga bulan produk lama dikeluarkan lagi dengan nama Classic Coke. Jadi, Coca-Cola memang brand besar yang seperti manusia. Bisa salah juga, tapi cepat bereaksi ketika diprotes orang.
Ketika gelombang politik anti-Amerika menghebat, Coca-Cola sudah ada di mana-mana serta telah mengubah diri menjadi sosok universal. Bukan representasi Amerika lagi. Di Timur Tengah, Pepsi memanfaatkan peluang tersebut dan menjadi kuat di sana. Di samping itu, ada brand lokal, yaitu Mecca Cola. Tapi, tetap aja Coca-Cola dianggap sebagai the real Cola-nya.
Tidak semua brand original bisa bertahan. Apalagi kalau dianggap sebagai generic brand seperti Sanyo adalah pompa air dan Kodak adalah kamera. Kalau begitu, rugi kan?
Tapi, Coca-Cola sangat pintar dalam mereposisi dirinya terus-menerus untuk menjadi tiga hal. Pertama, “the real cola” untuk yang tetap pengin minum kategori “cola”. Kedua, “the real global brand”, bukan hanya “American brand”. Ketiga, “positive difference”. Coca-Cola mengajak orang untuk mempunyai ide-ide positif to make differences untuk masyarakat sekitarnya.
Coca-Cola juga dikenal sebagai merek yang suka “menjual kebahagiaan”. Karena itu, Coca-Cola selalu tampil ‘dalam iklan dan aktivitas pemasarannya’ dengan mengusung keceriaan, sportivitas, optimisme, kebersamaan, dan sebagainya.
Untuk mewujudkan itu, ada dua hal yang harus dilakukan. Pertama, Coca-Cola melakukan distribusi yang luas sehingga mudah didapat di mana-mana. Kedua, Coca-Cola melakukan komunikasi interaktif untuk mengajak semua orang berpikir positif.
Untuk yang pertama, model franchise yang dijalankan Coca-Cola sangat praktis. Coca-Cola hanya jual “konsentrat” kepada para franchisee seluruh dunia. Para franchisee lokal dianggap lebih mengerti situasi logistik lokal.
Di Maldiva, saya bahkan menjumpai sebuah pabrik Coca-Cola yang membuat produknya dari air laut. Maklum lah, wilayah itu terdiri atas 1.200 pulau kecil-kecil dan dikepung Samudra Hindia. Rasa di mana-mana sama, model distribusinya juga sangat merata.
Masih ingat iklan I like to teach the world to sing? Lewat bahasa lagu, Coca-Cola ingin menjadi makhluk global yang positif. Semangat itu dilakukan karena Coca-Cola ingin mengajak orang di seluruh dunia untuk selalu berpikir, bersikap, serta bertindak positif.
Inilah contoh brand yang sudah berusia lebih dari seratus tahun tapi terus dan mampu melakukan evolusi secara kontinu sehingga tetap kuat, muda, dan semangat.
Kredo keenam Marketing 3.0: Make your self always available, spread the good news.
Bagaimana pendapat Anda” (*)
