MARKETING SERIES (33)
Community adalah dasar dari konsep New Wave Marketing. Sebab, terdapat diferensiasi mendasar jika dibandingkan dengan Legacy Marketing yang vertikal. Orang yang sudah siap jadi anggota komunitas berarti sudah siap jadi orang yang inklusif dan itu horizontal secara sosial. Artinya, dia sudah siap untuk jadi tidak eksklusif terhadap anggota lain.
Dia juga tidak akan jadi exclusive member dari komunitas itu. Akhirnya, dia juga siap jadi social person terhadap anggota lain. Dengan demikian, orang akan diterima dan mau menerima orang-orang lain di komunitas tersebut dalam kesetaraan. Kesetaraan itulah yang mendasari interaksi antaranggota.
Hubungannya dengan marketing? Sebuah brand harus bisa diterima sebagai anggota sebuah komunitas kalau mau berinteraksi secara efektif dengan anggota yang lain. Kalau brand tersebut tidak diterima, langkah marketing berikutnya akan gagal. Brand akan susah mengklarifikasikan diri. Sebab, hanya dengan berinteraksi secara horizontal itulah, sebuah brand benar-benar bisa mengklarifikasikan karakter dan kodifikasi DNA aslinya. Setelah itu, lewat komunitas itu pula, sebuah brand bisa melakukan co-creation bersama anggota lain untuk membuat produk baru.
Dengan melibatkan anggota lain, kemungkinan sebuah produk baru bisa diterima akan jauh lebih besar. Begitu juga, lewat interaksi dalam suatu komunitas, bisa diketahui apa yang dihargai oleh para anggota. Kecepatan. Ketepatan. Fleksibilitas. Kualitas. Kemudahan.
Dengan demikian, harga pun bisa ditawarkan berdasar currency komunitas yang bersangkutan. Komunitas yang diaktifkan bisa jadi channel yang efektif untuk menjual sesuatu. Sedangkan percakapan atau pembahasan yang terjadi di komunitas bisa jauh lebih efektif daripada promosi yang langsung dilakukan sebuah brand.
Lewat komunitas, anggota pun bisa saling menunjukkan bentuk care kepada sesamanya. Di Facebook, misalnya. Sekali Anda ada di dalam suatu komunitas sebuah brand – ingat, Facebook adalah brand, bukan pulau atau negara – semuanya akan terjadi. Mula-mula Anda mesti dikonfirmasi dulu dalam sebuah komunitas Facebook.
Sekali Anda dalam komunitas, Anda bisa melihat situasi internal anggota lain, termasuk brand itu sendiri. Brand yang pintar akan mengajak Anda untuk mengkreasikan sesuatu dan mengajak Anda beraktivitas. Anda juga akan diajak berinteraksi sebisanya. Juga berkolaborasi supaya bisa saling memberikan pendapat. Akhirnya, Anda akan semakin suka kepada brand tersebut. Karena tanda like di Facebook sering dijadikan indikator keberhasilan. Kenapa? Like merupakan suatu indikator emosional seseorang yang bisa dilanjutkan untuk diajak kerja sama, memberi pendapat, kolaborasi, dan sebagainya.
Like juga akan menjadi jalan awal untuk masuk ke love. Anda tidak mungkin bisa mencintai tanpa membangun kesukaan terlebih dahulu. Nah, lewat interaksi setara itulah, sebuah brand bisa menunjukkan karakternya. Juga, sesudah mengerti karakter sebuah brand, akhirnya anggota komunitas itu bisa jatuh cinta. Kalau sudah begitu, selanjutnya terjadilah sebuah spiritual loyalty. Itulah gelombang baru marketing yang berawal dari sebuah komunitas.
Bagaimana pendapat Anda? (*)
