MARKETING SERIES (46)
Seorang rekan yang tinggal di luar Jawa ogah belanja baju di toko konvensional. Padahal, biasanya perempuan ingin mencoba dulu pakaian yang hendak dibelinya. Tetapi, dia merasa bahwa cari baju perempuan di toko-toko di kotanya susah. Modenya ketinggalan, harganya mahal, belum lagi susah mencari ukuran yang pas. Akhirnya dia jadi pelanggan tetap toko BlackBerry yang pemiliknya ada di Jakarta.
Pemilik toko itu memang punya komunitas sendiri yang selalu menanti info tentang pakaian baru. Di BlackBerry, dia selalu menyimpan foto-foto pakaian terbaru pilihannya. Kalau mau lihat lebih jelas, bisa masuk ke situs webnya.
Kunci kenapa dia bisa diterima oleh banyak orang sebagai rumah mode adalah trust. Meski tidak memproduksi sendiri pakaian-pakaian tersebut, dia tahu bahwa perempuan yang tinggal di luar Jawa punya masalah pakaian seperti itu. Mau fashionable, tapi sulit mencari tempat belanja.
Toko-toko pakaian di luar Jawa harus benar-benar pakai modal inventori dan transportasi. Padahal, dia sebenarnya tinggal jadi trusted channel untuk sang produsen. Tidak perlu ada modal untuk inventori, transportasi, bahkan sewa toko. Servisnya pun cukup memuaskan. Kalau tidak puas, uang boleh kembali dan pasti diterima. Kualitas pun dijamin dengan harga yang fair. Jadi, dia benar-benar menjaga QCD atau quality, cost, dan delivery secara terpercaya.
Rekan saya itu, ketika berkesempatan ke Jakarta, akan bertemu muka dengan si penjual. Kebetulan saja, ukuran badannya sama dengan ukuran badan si penjual. Ini sangat membantu kedua pihak karena penjual tidak akan mengirimkan pakaian yang tidak pas di badannya sendiri.
Selain itu, rekan saya merupakan member preferensi. Panjang rok, warna kain, model favorit, dan sebagainya masuk database penjual. Dengan demikian, penjual bisa melakukan sourcing pada berbagai produsen dan memilihkan pakaian yang kira-kira menjadi selera rekan saya.
Nah, kalau sudah begini, tingkat acceptance penjual semakin naik. Sebab, dia sekarang sama sekali tidak menarget pembeli dengan cara mem-push pakaian-pakaian yang dijual. Dia malah bertindak sebagai purchasing agent. Bahkan, dia sering jadi trusted advisor bagi rekan saya.
Jadi, kalau Anda bisa terus menggeser peran pada komunitas Anda, tingkat acceptance akan makin tinggi. Dari special channel ke purchasing agent dan akhirnya jadi trusted advisor.
Saya sengaja memberi contoh seorang perempuan Indonesia yang menggunakan teknologi internet secara sederhana. Berdasar hasil survei MarkPlus Insight yang mengamati perempuan Indonesia selama tiga tahun terakhir, ditemukan kecenderungan yang jelas. Semakin banyak perempuan Indonesia yang jadi mobile internet entrepreneur.
Walaupun mereka sendiri mungkin tidak sadar bahwa yang dilakukan itu adalah konsep horizontal marketing. Sementara itu, perusahaan yang sudah mapan dan biasa melakukan legacy marketing yang vertikal akan mengalami kesulitan untuk melakukan new wave marketing secara horizontal.
Bagaimana pendapat Anda” (*)
